Qu’est-ce qu’une stratégie d’influence ?

On peut vendre le meilleur produit, au meilleur prix, et néanmoins plier face à une campagne médiatique, un retournement des normes et des lois stratégiques.

Une cigarette électronique prohibée de l’espace public, interdite de publicité, et/ou jugée néfaste par l’opinion publique induit – de fait – un marché dysfonctionnel, incapable de produire efficacement de la valeur. Et il en va de même pour tous les marchés : orienter les normes, les règles et la perception du public est en conséquence un préalable central, fondamental pour soutenir la performance d’une firme, garantir sa survie.

Une définition simple

Une stratégie d’influence peut être définie – schématiquement – comme étant l’allocation, la planification et la modulation de ressources informationnelles, cognitives, humaines et financières dans le but d’orienter l’environnement en fonction de ses intérêts. Une telle discipline est en conséquence mobilisée à la fois par les individus, les organisations, les firmes et les nations.

Une stratégie d’influence repose plus particulièrement sur au moins deux leviers clefs, que sont : les relations publiques et le lobbying.

Premier levier : les relations publiques

Nées au début du XXe siècle sous l’impulsion notamment d’Edward Louis Bernays (1891-1995), les relations publiques ont émergé sous la forme de procédés sophistiqués visant à court-circuiter le sens critique du public en transitant directement via le subconscient des foules. Inspiré des travaux de son oncle (Sigmund Freud) Edward Louis Bernays appliqua au fond subtilement les préceptes de la psychanalyse à l’art de la publicité.

Là où la réclame classique commandait de vendre un produit – comme un piano par exemple – en magnifiant ses attributs techniques, Bernays suggéra d’instrumentaliser de remarquables architectes pour qu’ils établissent l’idée selon laquelle posséder un instrument de musique chez soi était chic et tendance. L’impact fut redoutable.

Idem, lorsqu’il échafauda – au profit de l’industrie porcine – la légende selon laquelle les œufs au bacon étaient une forme typiquement américaine de petit déjeuner copieux recommandé par d’honorables médecins.

Les relations publiques peuvent à cet égard être définies comme étant une discipline ayant pour objet d’orienter l’attitude et le comportement du – ou des – public dont dépend un acteur pour exercer son activité, atteindre ses objectifs.

Lorsque l’industrie de la vaporette commande et diffuse une étude scientifique ayant vocation à démontrer que le vapotage ne présente aucun risque sanitaire, elle fait des relations publiques.

Idem, lorsqu’elle glorifie, esthétise l’acte de vapotage au sein de séries télévisés, des œuvres populaires : elle améliore son image et produit des comportements en adéquation avec ses intérêts.

Deuxième levier : le lobbying

Le lobbying, deuxième levier clef d’une stratégie d’influence, peut être défini comme une série d’interventions – directes et/ou indirectes – ayant vocation à orienter un processus décisionnel public en fonction d’intérêts particuliers.

Le lobbying est généralement pratiqué par des groupes de pression (lobbies) que l’on peut définir comme un ensemble d’individus plus ou moins bien organisés qui défendent des intérêts particuliers.

En 2015, le parlement européen recensait plus de 6 600 groupes de pression : 3 260  syndicats ou groupements professionnels, 1 700 ONG, 500 cabinets de consultants et une quarantaine d’églises. Un groupe de pression a pour objet de faciliter ou d’empêcher un changement politique qu’il considère comme favorable ou défavorable à ses intérêts.

Lorsque l’industrie du tabac manœuvre auprès du parlement pour faire ôter les photos déplaisantes de ses paquets en prétextant – avec l’appui d’éminents psychiatres – que les buralistes confrontés à ces images terribles encourent un risque psychique… elle fait du lobbying.

Idem, lorsqu’elle s’échine à ralentir, sinon neutraliser, l’application du paquet neutre.

La combinaison des deux leviers – relations publiques et lobbying – a ainsi pour objet d’orienter l’environnement en fonction de ses intérêts, de modeler le marché de sorte qu’il permette d’atteindre les meilleurs résultats, dans les meilleures conditions financières, politiques et temporelles.

Influence offensive

Une stratégie d’influence n’a cependant pas exclusivement pour objet de défendre une zone de vitalité (normes, valeurs et croyances qui soutiennent le modèle économique de l’entreprise) elle peut également s’articuler dans un contexte dit offensif : dans le seul but de déstabiliser un rival.

Imaginons à cet égard que l’industrie du tabac inspire, légitime et implante au sein du public un concept proche du « vapotage passif » : elle enclencherait un processus de régulation de la consommation du produit, menacerait de l’exclure de l’espace public : elle ferait de l’influence offensive.

Idem, si elle militait en faveur de l’obligation des ventes au sein des pharmacies : elle briserait le glamour du vapotage, médicamenterait l’image du produit… Bref, elle déstabiliserait la zone de vitalité de son rival.

Un seul impératif : domestiquer l’environnement

Une stratégie d’influence – et ce, qu’elle soit offensive ou défensive – vise en conséquence invariablement un, sinon deux des objectifs ci-dessous :

– Contrôler l’échiquier technico-économique – c’est-à-dire l’ensemble des normes, des lois et des règlements qui encadrent le marché.

– Domestiquer l’échiquier psycho-cognitif – autrement dit, la manière dont les gens pensent et se comportent.

La finalité étant d’aboutir à un environnement lissé, acclimaté à l’atteinte de ses objectifs économiques, politiques et stratégiques.

source : Les Echos

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