La veille concurrentielle : Les concepts de base

1.1 Qu’est-ce que la veille concurrentielle?

Pratiquer la veille concurrentielle, c’est collecter, analyser et utiliser de l’information tirée de sources publiques et non exclusives dans le but d’accroître sa compétitivité. On l’a vu, la veille ne se résume pas simplement à collecter de l’information. Il ne s’agit pas non plus d’espionner ses concurrents. La veille concurrentielle consiste à analyser l’information dont on dispose dans le cadre d’un processus continu qui est étroitement lié à la planification stratégique. C’est en quelque sorte un système circulatoire pour le savoir de l’entreprise. Les connaissances véhiculées par ce système englobent :

• les concurrents;

• la technologie;

• les changements dans les lois et les règlements;

• les fournisseurs;

• le matériel;

• les tendances de l’industrie et du marché;

• les changements politiques et économiques.

Grâce à la veille concurrentielle, vous disposerez d’information de qualité sur les questions importantes et vous serez informé d’une façon formelle et systématique. La veille a pour objet de vous donner des pistes utiles pour prendre des décisions concernant l’avenir. Vous trouverez ici un vaste éventail de renseignements sur des sujets variés, des simples conseils sur la recherche d’information à la disponibilité de ressources externes, en passant par les subtilités de la stratégie concurrentielle.

Pourquoi avez-vous besoin de la veille concurrentielle?

Si vous possédez une petite ou moyenne entreprise (PM E), la veille concurrentielle vous aidera à faire de l’argent et à éviter le gaspillage et les pertes financières car elle vous donnera accès à de précieuses connaissances sur votre entreprise, vos concurrents et votre secteur d’activité. Vous est-il déjà arrivé de mettre au point un nouveau produit ou service et de vous faire devancer par un concurrent au moment de la mise en marché? Voilà le genre de situation qui rend la veille indispensable.

Comme la majorité des PME, votre stratégie de croissance est probablement axée sur l’acquisition de nouveaux clients, l’accroissement de la part de marché, l’offre de nouveaux produits ou services et l’amélioration de votre équipement. Pourtant, ces activités risquent toutes de s’avérer inutiles et d’entraîner un terrible gaspillage de ressources si vous n’avez pas assez d’information pour faire des prévisions fiables et formuler des stratégies concurrentielles efficaces.

1.2 Votre entreprise

C’est à l’intérieur même de votre entreprise que commence une veille efficace. Une veille efficace commence à l’intérieur même de votre entreprise. Vous devez coordonner Votre effectif, comprendre ses aptitudes, le conseiller et l’encourager. Il faut, d’une part, que vous mettiez à jour l’information que possède déjà votre entreprise et que vous en tiriez profit (Vos connaissances). D’autre part, vous devez protéger l’information de votre entreprise par une saine gestion des renseignements confidentiels (Confidentialité) et, bien sûr, trouver un Point de départ stratégique. Il n’y a rien là de bien coûteux. À l’aide d’outils d’affaires électroniques, vous trouverez des Sources d’information et analyserez (Analyse) les renseignements que vous en aurez tirés avec efficacité. Mais aussi performants que soient ces outils, vous n’irez nulle part si vous n’avez pas d’objectif bien défini.

Pour le formuler, posez-vous la question suivante : quelle est l’information la plus importante dont vous avez besoin pour mener votre Stratégie concurrentielle, et quel est le moyen le plus efficace de vous procurer cette information et d’en tirer parti pour prendre des décisions? Un avertissement s’impose : il arrive trop souvent que l’on se concentre sur l’acquisition de l’information au détriment de son interprétation. Il faut faire la distinction entre ce qu’il est intéressant de savoir et ce qui est essentiel. Si vous vous concentrez sur l’essentiel, vous gagnerez du temps et vous éviterez bien des efforts inutiles.

1.3 Votre effectif

L’appui de la hiérarchie

La veille concurrentielle sous-entend un processus continu et à long terme qui do it bénéficier d’un appui constant des dirigeants de l’entreprise. Il s’agit de créer un milieu qui encourage les employés à rester aux aguets et à participer d’une manière systématique à la mise en commun de l’information qu’ils obtiennent. Autrement dit, vous devez montrer aux employés comment tirer profit de l’information et leur donner un moyen simple de partager celle qu’ils détiennent. Il n’est pas bête de prévoir une certaine forme de reconnaissance pour les contributions des employés.

Qui doit être responsable?

Une personne ou un petit groupe de personnes doit se charger de la gestion du processus ou du système de veille concurrentielle. Il faut que l’information soit entretenue de façon continuelle, sans quoi elle devient caduque et l’on abandonne rapidement le système. Au moment de choisir des chefs ou des coordonnateurs pour vos activités de veille concurrentielle, pensez aux personnes qui ont une bonne idée de la position concurrentielle de l’entreprise et qui ont à cœur d’améliorer sa compétitivité.

Favoriser la collaboration au sein de l’entreprise

La « politique des données » constitue l’un des plus grands obstacles à la réussite de la veille concurrentielle. Quelqu’un (votre meilleur vendeur, par exemple) vous dira forcément : « C’est très bien d’avoir accès à toute cette information, mais vous n’allez pas trouver MES renseignements là-dedans! Ce sont eux qui me rendent indispensable… ». Il peut être difficile de faire accepter l’idée que la coopération apportera des avantages à tout le monde. Même si vous êtes à la fine pointe de la technologie, vous ne devez pas oublier que ce sont les gens qui font rouler l’entreprise. Ici aussi, il est important de prévoir des mesures incitatives. Il peut s’agir d’un simple mot de remerciement ou d’une lettre d’éloges versée au dossier. À vous de choisir des mesures qui seront efficaces auprès de vos employés.

Questions de planification importantes

Comment souhaitez-vous que l’information vous soit présentée? Préférez-vous de simples messages électroniques, des rapports de recherche en bonne et due forme, des sommaires des faits essentiels ou des exposés aux réunions? Peut-être voulez-vous que toute l’information soit publiée sur un site Web sécurisé? En votre qualité d’initiateur et de dirigeant, vous devez faire en sorte que les résultats des activités de veille concurrentielle soient livrés de la façon qui convient le mieux à votre emploi du temps et à votre style de travail.

Compétences, ressources et formation

Quelles sont les aptitudes de vos employés? Vous avez besoin de personnes douées dans les domaines suivants :

• Recherche et collecte

• Production de rapports et communication

• Analyse et stratégie

Au commencement, vous voudrez vraisemblablement confier l’essentiel du travail aux ressources internes que vous possédez déjà. Toutefois, à mesure que votre entreprise prendra de l’essor, vous aurez peut-être besoin d’enrichir votre système de veille pour répondre à des besoins plus pointus en matière d’information et de technologie. À ce sujet, voici quelques questions à vous poser :

• Souhaitez-vous former des membres de votre effectif pour qu’ils deviennent des spécialistes de la veille concurrentielle? La formation peut porter sur les techniques de collecte et d’analyse d’information ou encore sur l’exploitation et la maintenance de logiciels. Le cas échéant, sachez que des cours sont offerts à l’université, online et dans certains établissements commerciaux.

• Avez-vous des ressources suffisantes pour pratiquer la veille concurrentielle sans faire appel à des gens de l’extérieur? Sinon, vous pouvez recourir à des services-conseils en veille concurrentielle (Services-conseils et services de recherche) ou opter pour l’automatisation de la collecte (Logiciels) ou de la gestion des données (Outils de gestion des données).

1.4 Vos connaissances

Qui sait quoi dans votre entreprise?

Vous serez sans doute étonné d’apprendre que vous détenez déjà, sur les différents supports d’information dispersés çà et là, l’essentiel de ce que vous avez besoin de connaître sur vos concurrents et votre secteur d’activité. Une quantité phénoménale d’information sur votre environnement concurrentiel se trouve sur les supports suivants :

• publications imprimées, rapports, dossiers, conseils, coupures de presse et messages;

• documents en ligne que des employés reçoivent ou trouvent;

• logiciels qui traitent de l’information non structurée (logiciels de courrier électronique, collecticiels, logiciels de collaboration, bases de données de groupes de travail, de gestion des documents et de discussion, etc.). Beaucoup de tâches courantes produisent automatiquement de l’information concurrentielle. Par exemple, les achats s’accompagnent toujours d’information. En effet, les acheteurs doivent connaître le marché, c’est-à-dire :

• les produits offerts (produits utilisés et produits de substitution éventuels);

• les différentes normes de qualité et de sécurité;

• les principaux fournisseurs;

• les principaux concurrents (sources possibles de concurrence pour les fournisseurs et donc pour vous). Les acheteurs ont toujours besoin d’information. D e fait, il leur arrive souvent de pratiquer la veille concurrentielle sans même s’en rendre compte. Ils doivent toutefois savoir traiter efficacement l’information qu’ils recueillent pour la présenter sous une forme utile aux personnes chargées de prendre des décisions pour toute l’entreprise.

Gérer les sources d’information internes

Il s’agit de rendre toutes vos sources d’information utiles à l’ensemble de l’entreprise. Pour en arriver là, vous devez mettre des processus en place pour catégoriser cette information, la tenir à jour et en faciliter l’extraction et l’analyse à des fins diverses. Naturellement, à mesure que le volume d’information et le nombre d’utilisateurs s’accroîtra, vos systèmes de gestion de l’information devront évoluer. Il existe des Logiciels qui vous permettront de balayer régulièrement vos ressources textuelles internes pour y déceler l’information concurrentielle. Il est possible, à l’aide de ces logiciels, d’identifier les données pertinentes sans les extraire des fichiers d’origine ou encore d’extraire ces dernières et de les consigner dans une base de données textuelles commune.

Vous pouvez aussi diffuser l’information résultant des activités de veille sur votre intranet. Vous pourrez alors charger le responsable de l’intranet de créer des rapports réguliers ou ponctuels, selon les besoins, et d’envoyer des messages électroniques aux employés pour les aviser de la publication de nouveaux rapports sur votre intranet sécurisé.

Questions de planification importantes

 • Quelles personnes et quelles organisations sont vos sources d’information concurrentielle les plus fécondes et les plus précieuses?

• Pouvez-vous communiquer rapidement avec ces personnes et ces organisations au besoin?

• Disposez-vous d’un système d’enregistrement et d’extraction de l’information acquise de ces sources?

 

Source : http://production-management.over-blog.com

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