Jacques Breillat : “Internet et bad buzz : ce que les entreprises devraient faire”

Expert des domaines du management stratégique de l’information et de l’intelligence économique, docteur en sciences politiques, enseignant à l’université de Bordeaux, Jacques Breillat vient de publier la première édition du “Dictionnaire de l’e-réputation” (1). Egalement maire de Castillon-la-Bataille et conseiller départemental de Gironde, Jacques Breillat évoque son ouvrage et donne quelques pistes de sorties pour les entreprises confrontées à une mauvaise e-réputation.

Comment est née l’idée de ce dictionnaire de l’e-réputation ? A qui s’adresse-t-il ?

Il y a plus de 10 ans que je travaille sur la thématique du management de l’information et de l’intelligence économique. Il y a trois grandes thématiques dans ce domaine, la veille, la protection et l’influence, dont relève directement l’e-réputation. J’ai accumulé beaucoup de fiches, beaucoup d’informations, que j’ai voulu mettre à la disposition des lecteurs sous la forme particulière d’un dictionnaire. Avec ce dictionnaire, j’ai principalement ciblé les professionnels, chefs d’entreprises, décideurs économiques, cadres et dirigeants du secteur public, responsables de communication qui veulent mettre en œuvre une stratégie de positionnement, de communication d’influence et de surveillance de leur e-réputation. Mais le grand public y retrouve des informations capitales, des conseils utiles pour la bonne maîtrise de sa réputation sur les réseaux sociaux et l’Internet en général.

Dictionnaire ou livre de conseils ?

En fait, j’ai cherché à faire une somme des différents concepts liés à l’e-réputation. Il ne s’agit donc pas seulement d’un dictionnaire – qui a vocation a été réactualisé tous les deux ans -, car c’est aussi un ouvrage qui peut se parcourir de la même manière qu’on surfe sur le net. A l’intérieur des 350 définitions du dictionnaire, des explications qui visent à vulgariser au maximum les outils, techniques et les stratégies de l’e-réputation. Des mots clés, clairement signalés, permettent de rebondir, de « surfer »,  vers d’autres définitions qui participent d’un cheminement donnant les clefs de ce qu’est l’e-réputation.
Par ailleurs, outre toute une série de conseils, il y a, de ma part, l’expression d’un véritable parti pris, au travers ce dictionnaire, par rapport à certaines idées reçues concernant l’e-réputation.

« Nettoyer le web ? Un business, mais pas une réalité ! »

Quel type d’idées reçues battez-vous en brèche ?

L’idée qu’il existerait, par exemple, des « nettoyeurs du net », des personnes pouvant faire disparaître des informations qui pourraient participer de la mauvaise e-réputation. On peut, certes, rendre moins visible une information qu’une personne morale ou physique voudrait voir tomber dans l’oubli. Pour autant, on ne peut la rendre invisible. Derrière ce concept de « nettoyeur du web » il y a un business, c’est vrai, mais on vend du rêve aux clients de ces services !

Que pensez-vous de votre propre e-réputation ?

(Rires) Je la trouve pas mal. En tout cas, elle est conforme à ce que je veux qu’on sache de moi professionnellement. Elle est le résultat d’une stratégie pensée il y a des années et à laquelle je me tiens. Ma présence sur Internet est liée à mes compétences professionnelles.
La e-réputation finalement, elle est souvent la réponse à deux interrogations capitales : qu’est-ce que je veux dire au monde ? Qu’est-ce que je veux qu’on sache de moi ?
En ce qui me concerne, j’assume ce qu’on trouve sur la toile. Ma e-réputation s’est construite principalement autour de mon vaisseau amiral, mon blog (2). J’ai aussi un compte Twitter, mais j’ai constitué la liste de mes followers « à la main », patiemment, en cohérence avec mes attentes et ce que je pouvais leur apporter.

J’ai noté que vous n’aviez pas de compte Facebook, pourquoi ?

J’ai voulu bâtir mon e-réputation autour de mes compétences professionnelles, mes expertises. Facebook, à l’origine, ne m’a pas semblé correspondre à ce dont j’avais besoin. Avec le temps les choses sont peut-être moins vraies, mais le blog reste le meilleur moyen de s’assurer une communication professionnelle. Certes, au départ, les blogs étaient surtout des journaux intimes… mais ce n’est plus le cas. Les pros sont restés sur les blogs, les journaux intimes sont sur Facebook.
Reste que Facebook peut être un bon outil de veille économique…

Comment cela ?

Je pense à un exemple de marque connue, celle des montres Ice Watch, qui se sert de ses fans Facebook pour l’aider à identifier des copies de ses produits. Les fans signalent les copies, leur origine, envoient des photos… ce n’était pas forcément l’objectif initial, mais cela fonctionne !

Bad Buzz ? La pire politique, c’est celle de l’autruche !

Jacques Breillat

Jacques Breillat auteur du « Dictionnaire de l’e-réputation »

Que peut faire une entreprise confrontée à un bad buzz sur le net ?

Si la vague de mécontentement est en train de se lever, l’entreprise, la marque, peut encore la maîtriser, voire la stopper. En répondant directement à l’auteur de la critique on peut éviter et prévenir le bad buzz. Une fois que la vague est partie… il faut surfer ! Il faut gérer la situation en continuant d’être actif sur le net, il faut occuper le terrain, continuer de communiquer. La politique de l’autruche est la pire !
Pour autant, on ne peut répondre n’importe comment à un bad buzz ?

C’est vrai. J’ai deux exemples pour illustrer cela : Unilever et KitKat. Attaqués par Greenpeace pour l’usage d’huile de palme dans leurs produits, Unilever a choisi de communiquer en annonçant qu’elle prenait acte de la remarque et qu’elle travaillait au remplacement dans son process de fabrication. C’était la bonne attitude. De son côté, Kitkat a choisi de répondre de manière agressive, par une campagne tous azimuts, via les réseaux sociaux de menaces de procès… cela n’a pas du tout marché. La e-réputation a été durablement entamée pour la marque KitKat. Ceci étant dit, en règle générale, je le répète, en cas de bad buzz, la pire des attitudes c’est le silence, la politique de l’autruche.  Pour autant, le fait de réagir à chaud, de manière épidermique est aussi une erreur. Ce qui est certain par contre, c’est que chaque marque, chaque entreprise doit impérativement maîtriser sa e-réputation. Un bad buzz peut aussi être une opportunité pour renforcer ou resserrer les liens avec les clients, voire des salariés. Mais il faut pour cela faire preuve de beaucoup de professionnalisme. Pour gérer un bad buzz, pour moi la recette c’est maintenir la communication, sur le net, sur des médias achetés : la publicité, accepter la critique, reconnaître ses torts le cas échéant et être transparent.

« Toujours réfléchir avant de s’exprimer sur le net »

Difficile d’évoquer la e-réputation, le buzz sur Internet, sans évoquer la stratégie Internet des mouvements djihadistes Daesh, Al-Qaida…  Quel regard portez-vous sur elle ?

Ils ont une vision marketing de leur message. Si ce dernier est archaïque, leur mode de communication est ultra moderne. C’est un très grand paradoxe : ils prônent des valeurs du Moyen Âge en utilisant le summum de la technologie ! Mais le fait est qu’ils ont tout compris à l’outil internet, ils savent parfaitement cibler leur communication et toucher ceux et celles qu’ils veulent toucher, manipuler.

Comment l’empêcher ?

La solution idéale n’existe pas. En tout cas, il faut oublier la solution simpliste qui consiste à interdire. Cela n’est pas possible avec l’Internet qui a été précisément pensé par des militaires et des scientifiques pour ne pas être régulé. Il faut accepter cette donnée. Pour moi, les politiques de sécurité mises en place vis-à-vis de la toile, sont trop le fait d’États qui se lancent seuls. Il faut, pour contrôler, voire tracer l’info de manière efficace, mettre en place des politiques de sécurité plus globales.

En matière de e-réputation, ce constat d’un Internet incontrôlable fait froid dans le dos ?

Oui et c’est pour cela que je rappelle toujours qu’il ne faut jamais faire l’économie d’une vraie réflexion avant de s’exprimer sur le net. Que l’on soit une entreprise, un particulier, on ne doit jamais oublier le côté durable de l’expression sur la toile. Serai-je capable d’assumer ce que je dis ou fait dans les années à venir. Personnellement, en tant qu’expert je me pose cette question en permanence.

Et en tant que politique ?

(Sourire) En tant que personne engagée dans la vie de la cité, je suis maire et conseiller départemental, je trouve que les politiques, qui s’expriment souvent dans l’instant et de manière parfois instinctive, via Twitter notamment, devraient s’interroger un peu plus sur les conséquences, à court, moyen et aussi très long terme de leurs réactions sur les réseaux sociaux.

(1) Jacques Breillat : « Dictionnaire de l’e-réputation, veille et communication d’influence sur le web ». Editions EMS (collection Pratiques d’Entreprises).
(2) http://jacques.breillat.fr/

source : La Tribune

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